我一直认为，打造一个乐成的品牌并责难事，而大部分人将这件事庞大化了。
毫无疑问，一个乐成的品牌由多方面组成，从4P（产品、渠道、价格、推广）到企业内部（资本、治理、团队、文化等）的配合，但我们可以实验着让这一切变得简单些。事实上，简单才是这个世上最难的事。
经过这些年的实践和思考，我总结了一条通往乐成的品牌打造路径：品牌其实就是将知识商品化。
如何将知识商品化？
知识通常是无形的�？柿艘人�，饿了要用饭，困了要提神。伟大的产品都来源于知识。
究竟该如何将知识商品化？
找到该行业与消费者之间的知识冲突点
时代在变，消费者在变，知识也在变，变革的历程中就一定有冲突，每个行业都是。当快餐店用地沟油成为知识，消费者的健康和宁静需求与知识就形成了冲突，所以降生了像回家用饭这样的家厨分享平台。当难打车成为都会人的知识，旅客赶时间的需求与知识形成冲突，就降生了滴滴这样的打车平台。
这都是至公司的例子，再举前段时间我在青海亲身经历的一个案例。青海人饮酒量特别大，所以散酒需求量很是大，可是这些年随着散酒市场的杂乱，消费者形成了大部疏散酒不靠谱的知识认知。消费者对散酒的品质需求却日益高涨，某企业发明了这个冲突，经过多次研究测试，最终推出了分袋装的散酒，解决了已往消费者不信任散酒的问题，半年时间销售了将近1000万元，这也导致了市场上其他竞争敌手马上跟风模仿。
这里所说的商机，其实就是知识冲突点。
将知识冲突点转换成看法或产品
曾以为，即时冲泡奶茶已经到了穷途末路，但香飘飘提出了一个“小饿小困”的看法。最初，香飘飘之所以乐成是因为它填补了冬季热饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变革，冬季热饮的需求量降低。厥后，企业实验用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏奇特性，很难感动新的主顾，效果不佳。
调研发明，大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。好比，主顾通常早上在士多店和面包一起购置奶茶，白领下午在办公室会喝，的士司机夜间会用它顶饿解乏。香飘飘发明了这一部分人的消费习惯，之后就有了现在各人看到的“小饿小困，喝点香飘飘”。
这是一个利用知识进行定位的乐成案例。香飘飘把小部分人的知识——“喝奶茶顶饿解乏”，酿成大部分人的认识——“小饿小困，喝香飘飘”。知识扩展所带来的红利是巨大的，它往往能使企业获得爆发性增长。
2014年冬，我曾为山东某知名品牌做品牌咨询。该酒企20年来一直流传着“老实”这个词，消费者只要一提到“老实”，就会想起该品牌。但当问“老实”的意思时，消费者的回覆很直接：“老实”不就是“自制”么？品牌认知低端，导致该品牌笼罩的价位带很是局限，市场迟迟难以突破。
我们借用了当下许多都会人追求的“慢”这个看法，把一句险些人人皆知的知识——“慢工出细活”嫁接到酒上，打造出一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的形象，品牌主张最后定在“26道工艺，慢工出好酒”。这一定位，将“老实”进行了升华，产品实现了从低价值向高价值的提升。
一个好的流传，通常并不需要太多的解释，企业借用知识，转换成与自身相关的看法或产品，才华抵达事半功倍的效果。
两点建议
对知识不绝深入研究，你会发明更多有趣的事情：
知识有时也是偏见，不要想着去改变
盗版在中国盛行了几十年，免费看影戏，免费听歌，免费看书，这一切在中国消费者看来都是理所应当的知识，经过政府、媒体、商家多年的教育，直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。版权付费这件事，就是新知识。创立新知识，需要大宗的时间和金钱本钱，因为知识的背后是偏见，偏见是最难改变的。
枸杞能够明目，这是知识，可是枸杞类的深加工产品难以有未来，因为枸杞还陪同着一种偏见——上火。如果企业以为自己通过技术解决了这个问题，消费者就会买账，那就大错特错了。这就是偏见的力量，蓝枸的失败验证了这一点。
再说说南方黑芝麻糊的“黑黑乳”品牌。2015年9月上市之初，该产品打出“肚空空，黑黑乳”的果腹看法，可是说实话，稍微有知识的人都知道，黑芝麻这工具一喝就腻，并且一看颜色，你连最基本的食欲都没有了。上市一年以后，“果腹”这个看法以失败告终。
去年年底，黑黑乳不甘心，又推出了一个新看法——“轻脂”，广告语貌似高峻上，“天天轻脂，喝黑黑乳”�Ｕ站纱又兜慕嵌壤纯�，玄色的产品在国人的认知中，无非就是补血和黑发，与“轻脂”八竿子打不着，加之自己黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高，美女们更怕了。“轻脂”只能是策划者意淫的产品，并不来源于消费者的知识认知，要想建立这样新的知识认知，险些不可能。
抛掉光环，做一个懂知识、识知识的普通消费者
这些年接触不少的企业，也曾与许多身居高位的营销人争得面红耳赤，因为我并不认同，他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场。
营销人赖以生存的并非是满脑子的经验和套路，而是你能随时切换角色的思维方法，明白大大都的知识，并且识别哪些知识能够成为商业时机点。千万别把自己的小圈子误认为全世界，试着扔掉那些光环，做回一个普普通通的消费者吧。
记得铃木敏文一经被记者问道：“您经营的7-11为何如此乐成？”他的回覆如此简单却直接：“因为我不但仅是一个企业家，更是一个普通消费者！
本文转载于《销售与市场》杂志治理版2017年06期
