新零售时代 ，其实更重要的是把“以主顾为中心”落到实处 ，不是想着怎么卖货给主顾 ，而是琢磨主顾究竟要的是什么 。
自马云在2016年10月13日的云栖大会上提出了“新零售”的看法 ，马上引发了业界的高度关注与热议 ，但并没有人知道究竟什么是“新零售” ，更不必说如何玩转“新零售”了 。
马云只是抛出了一个看法：“未来的十年、二十年 ，没有‘电子商务’一说 ，只有新零售 。线上加线下加上现代物流合在一起 ，才华真正创立出新的零售形态 。”可是 ，线上加线下再加物流 ，真的就即是所谓的“新零售”了吗？
许多零售企业事实上已经这样做了 ，但并没有取得预期中的效果 。线下实体店巨头大润发推出电商平台飞牛网 ，投资10亿元 ，结果3年后亏损3亿 。万达推出飞凡 ，连续三任CEO均以离职收场 。线上巨头如阿里巴巴、京东也纷纷或收购 ，或入股线下零售连锁企业 ，但也没有看到什么实质性的突破 。
新零售究竟该怎么做？
新零售究竟新在哪里？
要回覆这个问题 ，必须从剖析消费者的变革着手 。消费者关于自身需求的个性化满足日益强劲 ，而上述零售巨头始终照旧沿袭惯性的“以商品为中心”的思路 ，无论是线上向线下扩延 ，照旧线下向线上进军 ，想兹念兹的都是怎样用更低的本钱、更高的效率把更多的商品卖给更多的主顾 。但新零售时代 ，其实更重要的是把“以主顾为中心”落到实处 。以主顾为中心 ，就意味着不是想着怎么卖货给主顾 ，而是琢磨主顾究竟要的是什么 。
这是两个截然差别的问题 。新零售就要新在为主顾提供他真正想要的工具 ，就新在要逆转整个商业链条 ，从原来的“生产——零售”酿成“零售——生产” 。
新零售的终端 ，是直接接触主顾的第一线 ，要在终端通过大数据、云盘算等互联网新技术收集主顾真实需求 ，发送给工厂 ，然后再开始个性化地定制生产 。也就是说 ，未来的新零售 ，销售终端就是生产始端 ，以终为始 ，终始合一 。
在这样的理解层面上 ，运用新技术对用户画像就成为新零售的重中之重 。
可是 ，目前用户画像的精准度还远远缺乏以为新零售所赖以立基的“以终为始 ，终始合一”的商业链条逆流化提供支撑 。
现有的用户画像大致包括姓名、照片、年龄、家庭状况、收入 、职业、运动纪律、喜好平分类 ，做得再细化一点的 ，还会包括社交圈信息（社交网络账号、关注及被关注情况、活跃度等）、结业院校、星座、血型、消费偏好（品类、频率、价格区间、消费额度）等 。
这样的消费者识别分类还太过粗粝 ，照旧聚焦于画出一类人的消费图像 ，而不是点对点的个性化画像 。
好比 ，有一个主顾 ，收入很高 ，但我们不可想虽然地为他推送高价优质商品 。因为我们并不知道 ，这个主顾可能因为童年经历带来的匮乏心态 ，生性吝啬 ，不敢多花钱 。人类历史上第一个百万富翁、金融大鳄老摩根就是一个典范的例子 。他出差的时候 ，总是住最自制的房间 ，以至于旅馆经理忍不住问他：“你这么有钱 ，为什么要住最自制的房间呢？每次你的儿子来 ，总是住最好的房间 。”
未来新零售的焦点标签就是个性化 ，细微地区别并满足主顾的差别需求
要实现这样的目标 ，我们就有须要深入消费者的心理基底 ，从基自己性的层面出发 ，推出“主顾敏感度”的看法 。
主顾敏感度分为支付敏感度和收获敏感度 。支付敏感度体现在消费者为了获得某一产品或效劳而愿意支付的价钱上 。显然 ，这种价钱不但仅是价格 ，而是包括了生理、心理等诸多方面的综合价钱 。收获敏感度体现在主顾获得某一产品或效劳的背后满足的究竟是哪一方面的价值需求 。
主顾的支付敏感度凭据商业模式的“能耗理论” ，可以分为时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、宁静能耗和关联能耗 。
所谓能耗 ，就是一个全新的本钱看法 ，涵盖整合了三类差别的本钱 ，即：
1.物理本钱 。商品作为一种物理性保存 ，在生产、运输、贮存等环节爆发的能量消耗 。
2.生理本钱 。主顾为了获得商品 ，销售者为了让主顾获得商品而在体力方面的能量消耗 。
3.心理本钱 。主顾为了获得商品 ，在心理上支付的情感波动或情感攻击而爆发的能量消耗 。
这三类本钱最终都需要主顾买单（不但仅是指价格） 。具体而言：
时间能耗敏感度是指主顾对购置某项产品或效劳所需要支付的时间本钱的敏感水平 。
空间能耗敏感度是指主顾对购置某项产品或效劳所需要支付的空间移动距离的敏感水平 �？占湟贫欢ㄒ舶ㄊ奔涞南� ，两者合并计量 。
价格能耗敏感度是指主顾对购置某项产品或效劳所需要支付的钱币本钱的敏感水平 。
学习能耗敏感度是指主顾为了购置某项产品或效劳（特别是新产品）所需要支付的理解、掌握的心力本钱的敏感水平 。
宁静能耗敏感度是指主顾为了购置某项产品或效劳所需要担负的种种危害的敏感水平 。
关联能耗敏感度是指主顾因为购置某项产品或效劳而引发的其他相关的本钱支出的敏感水平 。
主顾的收获敏感度则可以分为工具价值敏感度、玩具价值敏感度和道具价值敏感度 。
消费者在做购置决策的时候 ，一定会思考所选购的商品能够给自己带来什么样的消费体验或消费价值 。
如果一件商品能够满足消费者的某一个基本功效性需求 ，那么这件商品就具备了工具价值 。
如果一件商品在满足基本功效性需求之外 ，还能为消费者带来某种奇特的情感体验 ，那么这件商品就具备了玩具价值 。
如果一件商品能够让购置它的消费者对外泛起出奇特的品位、素养 ，乃至身份、职位以及其所属的阶层 ，那么这件商品就具备了道具价值 。
工具价值敏感度、玩具价值敏感度和道具价值敏感度划分是主顾关于能否获得上述三类价值的在意水平 。
好比 ，一个用户想买一块手表 ，他可以随意到电子市场或超市买一块价格低廉的杂牌石英表 。这已经可以满足他关于掌控时间的工具价值的需求 。如果他是个时尚人士 ，偏好新奇好玩 ，也便于搭配种种差别的衣饰 ，他可以去买一系列设计精美的斯沃琪手表轮换着戴 。这就满足了他的玩具价值需求 。如果他要突出自己乐成人士的身份 ，彰显自己的实力 ，他可以去名表专卖店购置劳力士、欧米茄等奢侈品牌的手表 。这就满足了他的道具价值需求 。
显然 ，差别的主顾 ，关于同一类产品的差别价值需求是纷歧样的 。
由上 ，主顾支付敏感度实质上就是能耗敏感度 ，而主顾收获敏感度实质上就是价值敏感度 。
当我们把主顾的支付敏感度和收获敏感度纳入同一个框架时 ，就获得了主顾敏感度剖析矩阵 。如图所示：
利用这个主顾敏感度剖析矩阵 ，就可以深入心理底层来为用户画像了 。
好比 ，有一个主顾 ，既对价格能耗敏感 ，又对道具价值敏感 ，那么 ，我们就能够精准地掌握他的需求 。当奢侈品特价处理的时候 ，就是这个主顾忍不住掏腰包的时候 。而这个主顾关于那些缺乏品牌价值的产品 ，哪怕再自制 ，也不太会感兴趣的 。
再如 ，美国的五金超市家得宝（Home Depot）拥有一大批忠诚的主顾 。如果要买种种五金配件或工具 ，他们一定会开车去家得宝购置 。即便网上购物十分便当 ，价格也更自制 ，但他们却很难改变自己的消费习惯 。尽管从差别渠道购置的五金配件的工具价值是一样样的 ，可是家得宝的专业导购人员可以资助主顾很快找到他们需要的型号 。而网购则很容易泯灭大宗的时间精力 ，却有可能买错型号 。这就体现出了这类用户的关联能耗敏感度 。如果网店不可通过主顾敏感度剖析 ，抓到这个要害 ，即便再降价促销 ，也不可起明显作用 。
虽然 ，利用这个剖析矩阵 ，必须借助大数据和云盘算作为技术支撑 ，以精准而广泛地识别出主顾关于差别产品的敏感特性 ，从而精细化地完成用户画像 ，最终为“以终为始 ，终始合一”的商业链条逆流化提供可靠的决策依据 。
这也将是新零售的必经之路、必胜之路 。
本文转载于《销售与市场》杂志治理版2017年06期 。
