自2014年我与史贤龙老师配合提出“主流换挡”的产品升级偏向后，主流企业并没有换挡。相反，泛起了被史老师称为“新边沿崛起”的现象，就是原来处于边沿化的厂商，反而借助主流换挡在做大。那么，未来它们会不会成为新的主流呢？
我认为极有可能。
主流换挡，意味着产品重做一遍；新边沿崛起，意味着行业重做一遍。这既是灾难，也是时机。
新边沿，既包括厂家，也包括商家，都有时机。
“新酒商”， 新边沿崛起
在2017年成都春糖会上，江小白酒业的首创人陶石泉提出了“新酒商”的看法，我认为就是经销商领域的新边沿崛起。
江小白招商，经销商现在竟然要找关系了，400招商电话也被打爆了，然而，江小白竟然宁愿留出200个经销商名额和1亿元的“大红包”，陶总说：“我们希望找200个刚刚起步的年轻经销商，甚至是原本就做区域经理、业务代表，现在想创业做经销商的年轻人，我们愿意拿出1个亿来支持他们，把打款的额度降低，通过货款和用度投入去支持这样的客户。”
这与已往大都企业的招商标准截然差别，不讲实力，不讲资历，只讲思想意愿。江小白给这样的“新酒商”的画像是：
1.“85后”，有立异力，有事业心，有创业动力，有自己的想法。
2.懂社群营销，懂互联网流传。
3.要么是有精细化治理思维、愿意开拓市场的非批发商转型的扁平化直营客户，要么是愿意创业的快消品、饮料啤酒等行业一线销售经理，熟悉市场试图创业但资金积累不敷。
从画像中可以看出，他们绝对是新边沿，但又是切合江小白对渠道商要求的新边沿。这切合互联网时代的要求，主要体现在两个方面：一是懂互联网，二是非批发商转型的直营客户。
这样一批新边沿，如果真的批量崛起，还不要了现在渠道商的命？实际上，现在江小白渠道商中做得好的，许多就切合“新酒商”的画像。
江小白“新酒商”的画像，也切合我对新渠道商的理解，只不过江小白已经做到了，更有说服力。我早就说过，中国人很难被原理说服，但很容易被事拭魅征服。
新边沿厂家，悄然崛起
自我们提出“主流换挡”后，泛起了两种现象：第一种现象是升级不换挡，不换代。我在2016年成都春糖会，对主流换挡提出一个新说法：换主菜�；慌洳嗣挥�，必须把当家的主菜换掉。乳制品行业做得比较好，虽然也比较早。好比，伊利2016年的新主流产品安慕希销售额已经凌驾100亿元。
升级不换挡，力度太小，缺乏以改变整个花样。
第二种现象就是产品升级了，但用古板要领推广基本失败。处于焦虑状态的销售系统和渠道系统，只想怎么快速上量赔钱，而主流换挡照旧比较慢的。
新边沿崛起，不但产品换挡换代，更重要的是借用了互联网的流传手段。正像江小白对“新酒商”的要求一样，懂社群营销，懂互联网流传。
新边沿崛起，除了江小白外，另有啤酒行业的泰山原浆和饮料行业的消时乐山楂爽。
这些新边沿崛起的企业，无一不与利用互联网有关，甚至就是全面互联网化的营销体系，其内部营销组织架构与古板企业完全纷歧样，营销机理也不相同。
2017年春糖会期间，一位朋友讲了一祖古板白酒企业老总对江小白看法的转变。一年前，他坚决不认可江小白能够乐成，认为江小白的酒欠好喝（不知道江小白的消费工具是谁，仅凭个人好恶，不了解新消费者）。今年，这个老总终于开口认可江小白还行。
啤酒行业的集中度已经很高，行业前三强已经占据约2/3的份额，巨资买断渠道也成为边沿企业无法逾越的鸿沟，边沿企业只等什么时候被收购了。 然而，泰山原浆啤酒却通过鲜度啤酒，通过互联网流传拉动消费者，搞起了直营，绕过了渠道障碍。在行业普遍下滑的情况下，逆势上升。
消时乐山楂爽原是一个无名的饮料企业，自引进互联网流传体系后，短短两个月内，竟然招商600家。这是许多小饮料厂几多年都没有完成的目标。
营销新驱动力
古板营销的驱动，有技术驱动、品牌驱动、渠道驱动。在消费品领域，主要是品牌驱动和渠道驱动�？绻疽云放魄�，中国企业以渠道驱动见长。在中国做得好的跨国公司是品牌渠道双驱动。
这一套要领，现在不灵了。
通过近期的视察与实践，我提出营销的三大新驱动力，即自带流量的产品（基于IP的产品）、互联网流传、互联网优化的渠道。
互联网语境的产品，不再仅仅指品质，并且还暗含IP。IP是知识产权，但又不是古板语境的知识产权，好比IP也可以是人，马云就是超等IP。产品带IP，即是自带流量，有自主流传能力。所以，我更倾向于把IP看成流传能量。
已往的品牌依赖于媒体流传，古板媒体失势了，品牌流传遇到难题了。古板媒体是硬流传，靠重复刺激形成反应�；チ亲灾髁鞔�，可以定向流传。自主流传只有引爆才华形成交叉笼罩，抵达流传效果。在这方面，还没有形成一套体系。
中国的古板渠道，除了消费品渠道已经相比照较优化，工业集中度不高的渠道另有巨大的优化空间，所以B2B在这些行业的渠道革新大有可为。通过新渠道，一定会崛起一批新边沿企业。
纵然是快消品渠道，通过B2B提升效率，通过大数据精准分销、推广，也是很有效的。
上述三个新驱动力，如果全面买通，将会形成新的营销框架体系。
存量对新边沿崛起的无奈
前不久，B2B专家赵波与品牌专家交流，有几个看法很好。消费已经转变，但古板的存量还在，并且还很大，新渠道又无法支持存量。所以，现在面对新边沿崛起，古板主流企业很无奈。
无奈在于，存量不可丢，但存量可能在下滑，只要下滑，无论规模多大都没有了势能，这就是我所说的“规模担负”。在每个转型时期都会保存我所说的“规模担负”。那么，新模式与老模式能否在一个体系内融合，目前看来有点悬。组织架构、功效设计都纷歧样了。
眼看新边沿崛起，主流企业的应对步伐是建立新部分，好比青啤的立异事业部，其实许多主流企业都设立了类似的部分。这应该是比较好的步伐，但能不可在内部新边沿崛起另有待视察。究竟上层仍然是古板的，决定老主流生死的，短期仍然是古板，未来才是新主流。
眼看新边沿获得了话语权，虽然体量很小，但话语权很大。内部新边沿虽然是新的，但体量太小，是否有内部话语权不知道，但外部难获话语权。所以，主流企业很无奈。
本文刊载于《销售与市场》杂志治理版2017年06期
